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“鹿定制”——探寻青年设计家刘璐品牌创立心路 ——当代湖湘十大优秀青年设计家研究系列

[日期:2020-09-25] 来源:  作者: [字体: ]

“鹿定制”——探寻青年设计家刘璐品牌创立心路

——当代湖湘十大优秀青年设计家研究系列

   1   王昕婷2 

(湖南师范大学 美术学院,湖南 长沙410012

摘 要:基于当下服装个性定制的风潮,探寻“鹿定制”的创始人之一湖南青年设计家刘璐如何创立湖南服装定制第一品牌的心路历程;运用人物访谈、资料收集、实地调研等方法,剖析刘璐服装定制作品的艺术特征和品牌运营模式;从中得出“精准品牌定位、注重品牌宣传”,“以客户为中心、至真至诚服务”,“洞察市场行情、促进人才成长”等刘璐经营“鹿定制”品牌的管理法宝;刘璐设计思维的前瞻性和坚实的专业能力让她在长沙乃至全国的西装定制设计师中独树一帜。

关键字:刘璐;“鹿定制”;品牌定位;个性服务;人才培养

Lu Couture——Seeking the Way of Brand Creation of Young Designer Liu Lu——The Research Series of the Top Ten Outstanding Young Designers in Contemporary Huxiang Region

Wu Wei  Wang Xinting

(College of Fine Arts, Hunan Normal University, Changsha, Hunan 410012,China)

AbstractBased on the current trend of personalized clothing customization, this paper explores how liu lu, one of the founders of "deer customization", created the first brand of hunan custom clothing customization. By means of character interview, data collection, field research and other methods, this paper analyzes the artistic characteristics and brand operation mode of liu lu's customized clothing works. From this, liu lu got "accurate brand positioning, pay attention to brand publicity", "customer-centered, sincere and sincere service", "insight into the market, promote talent growth" and other magic tools for management of "deer custom" brand; Liu lu's forward-looking design thinking and solid professional ability make her stand out in changsha and even among the country's custom suit designers.

Key words: Liu Lu;Lu Couture;brand positioning;individual service;talent cultivation

背景

随着工业4.0时代1逐步发展,当下多品种、小批量、个性定制等生产模式为消费者提供了多种可能,消费者的需求呈现多方面、多领域、多层次、立体化、全方位的状态,生产厂商开始向服务商转型,伴随人们整体收入水平的不断提高,大众对于服饰方面的要求也愈加个性化,这使得服装个性定制不再局限于高端市场,中端市场也潜伏着很大的商机。大众化的定制需求,促成了一系列定制品牌的崛起,同时国家提出了供给侧结构性改革与“三品”(即增品种、提品质、创品牌)战略,[1]许多具有前瞻性的服装制造企业响应国家号召,推动服装行业进行深入转型,对服装定制领域进行重新布局,定制工作室、定制电商平台遍地开花,甚至淘宝平台上的小众品牌也推出了私人定制的服务,一并推动着中国服装定制产业多元化快速发展,而智能制造、VR体感试衣、大数据等高新技术的兴起,更让批量定制在如今的中国成为了可能。[2]服装高级定制,在盛行的个性定制浪潮中已蔚然成风,各种定制品牌比比皆是,但质量尚存在参差不齐的现象,由于当前定制技术的不完善,在很多方面限制了服装个性化定制业务的发展,定制服装不能像批量生产的成衣那样“即买即取”,有些私定服装的工期长达一年甚至更久。私人专属定制为顾客带来了尊贵的品质服务,高定2代表着服饰行业顶尖的设计水平,顾客们倾向于这些拥有明显身份象征意味的高级服饰,利用服装的优雅品味来强化他人的认同感。虽然中国当下的高级定制水平离世界水准还有一段距离,但从长远来看,不断优化的经济环境,更加规范化的行业标准,带动了中国当代服装设计的崛起,推动中国高级定制不断发展,逐渐开创真正意义上的自我时代。[3]

二、刘璐简介

刘璐,1988年生于长沙,2006年(18岁)考入湖北美术学院服装艺术设计系,学习服装与服饰设计专业,2010年(22岁)她以专业成绩、文化成绩双第一考入浙江理工大学服装学院的设计艺术学专业,主修服装品牌设计与策划方向。作为郭建南老师(时任浙江理工大学服装学院院长)的关门弟子,刘璐的专业能力十分突出,硕士研究生在读期间便被公派到日本、韩国,与川久保玲3等服装设计大师进行面对面的交流学习,了解接触到大量的国外奢侈品品牌,积累了品牌管理、橱窗陈列等方面的经验。

研一期间,刘璐还曾被导师安排到EP雅莹4公司实习近一年,主要学习品牌的发展历程,了解潮流款式,熟悉门店管理流程。刘璐在校企产学活动中通过“太平鸟”、“江南布衣”、“恒龙”等服装企业提供的市场信息,了解到国内男装市场潜力较大的现状,由此埋下她想自己创业的种子。2011年(23岁)刘璐回到长沙进入湖南师范大学工程与设计学院担任一名专职教师,经历了两年时间沉淀之后她决心自己创业。“鹿定制”是刘璐女士和其先生彭定共同创建的品牌,取刘璐的“璐”字的谐音鹿和彭定的“定”字一起命名,刚开始在长沙河西区域建立了1个工作室,专攻男装西服定制设计,当时只有3个人,开业半年才接到了第一单生意。经历了七年打磨,“鹿定制”已经发展到40多位员工,在长沙拥有近1000平的独栋展销空间(Showroom),成为了湖南第一的西服定制品牌。刘璐作为品牌主理人5,主要负责品牌营销、市场分析和产品设计研发的工作。

考虑到市场发展需求,2017年(29岁)5月“鹿定制”在武汉开设了分店,武汉城市辖区大,定制行业却特别稀缺,几乎没有竞争压力,因此客单量增速很快,客户反响热烈。另外,女性群体随着时代进步更加追求独立自主的个性形象,很多男性顾客的太太或是女朋友也萌生了相应的西装定制需求,基于客户群体逐渐增大的趋势,刘璐在“鹿定制”的基础上开发了女装定制品牌——“趣壳”。同年9月,“趣壳”落座长沙,面朝“鹿定制”,两家门店隔街相望,给一起前来定购的情侣和夫妇提供了极大的便利,这样的品牌创意在湖南乃至国内都是少有的,得到了顾客们的一致肯定。

刘璐始终坚持“一米宽,一千米深”6的做事风格,为顾客设计出“最适的美”是她的设计方针,将专业实力摆在第一位,以客户需求为先,在定制热潮中独辟蹊径,坚持原创设计,不怕比较、不惧抄袭。

三、刘璐创立“鹿定制”品牌心路特征

“鹿定制”成功的前提就是依靠精准的品牌定位和高效的营销推广打开市场,再利用高质量的产品与服务留住顾客,将新客户转化为回头客,稳定客户群体,为了品牌的长远发展,时刻关注市场风向,不断提高团队实力,拓宽人才发展空间,扩大品牌辐射范围,提升“鹿定制”在业界的影响力。现从以下三个方面探寻刘璐创立“鹿定制”品牌的心路历程。

1、精准品牌定位,注重品牌宣传

一般来说,国内的定制品牌在知名度、品类多样性等方面暂时无法与国外的奢侈品牌相匹敌,可若只论单项实力,定制品牌也不见得会输给老牌的奢侈品牌,甚至可以超越奢牌的品质,能做到这一点的关键在于品牌的精准定位。

“鹿定制”在开业初期就将定价标在了六千以上,而在当时这个价位是长沙同行中最高的。刘璐瞄准竞争品牌的定价,将自己的品牌定价直接提高到对方的两倍,奠定了“鹿定制”在长沙做高端定制的地位。相较于同类品牌,“鹿定制”的优势一是市场定位准确,一系列的品牌包装全部以高端风格为主,客户一眼就能分辨出“鹿定制”与其他品牌间的差别;二是品牌聚焦,“鹿定制”初期放弃了休闲风格,专做西服定制,品牌覆盖面看似很窄,可正因为窄,才更有心力去做精做深。秉承这样的经营思路,刘璐认为做服装品牌,一定不要在一个品牌里面放两种品类及以上,否则客户群体和营销方式会完全混乱,很多竞争品牌会把男装、女装甚至是童装一把抓,这样做虽然可以节约人力成本,但是在宣传的时候很多消费者就会分不清品牌的定位,影响到推广的效果,因此,“鹿定制”只做男装。

 

 明星定制款

 
 
 


品牌的成功离不开宣传推广,“鹿定制”地处长沙,受益于湖南卫视的明星资源,核心设计团队拥有专为国内外一线明星进行服装造型的便利,明星定制实例图集就放在一楼展示区以供翻阅,吸引新老客户的眼球。“鹿定制”还借力于多种新媒体平台扩大知名度和影响力,如微博、微信公众号、小红书APP等流行载体,还通过品牌网站和微信商城实现了线上销售,让客户在千里之外也能享受到“鹿定制”的高端品质。

 

2、以客户为中心,至真至诚服务

刘璐采用D2C模式7经营“鹿定制”,让设计师直面顾客,没有中间商,自产自销,在降低成本的同时,更加贴近消费者,为客户提供了完备的全链路8式体验,而这也成为“鹿定制”与其他品牌竞争的有力武器。此外,“鹿定制”通过D2C平台与消费者产生直接互动,建立起与消费者沟通的渠道,精准把握消费者的喜好,使品牌营销和定制服务更加到位。

“鹿定制”的长沙总店一楼展示的是意大利休闲成品系列,二楼是西服高级定制专享及沙龙空间,三楼是专门为企业定制服装的研发中心,“鹿定制”将不同的客户群体划分开,以便给顾客提供更为专业的服务体验。客户一进门,工作人员就会上前了解客户的需求,将客户引导上楼并介绍全店的经营情况,在这个过程中让客人感受到“鹿定制”周到和热情的售前服务。二楼是全定制区域,有四个独立的贵宾房间,便于深入探讨客户实际着装的需求,同时保护客户的隐私。

在制作上,“鹿定制”聘请了多位在业界享有盛名的专业顾问作为品牌的技术支持,组建了一支拥有国内顶级艺术高校教育背景的设计师研发团队来开发产品,坚持一人一版的手工定制理念,为穿而制,为生活而享,会根据每一位客户的特定需求结合其自身的外形气质特点进行单独设计。[4]由专业的量体技术团队为顾客提供专人量体服务,组建出客户自身的立体数据,店内的西服定制顾问会亲自确认每件西服所有的细节,从初始设计到版型确认,客户均能享受到私人形象顾问的专属设计服务。[5]

“鹿定制”的成衣试穿满意后也可即买即穿,而私人定制则需要一定时间才能完成,工期为1个月到45天左右,除开客户预约、量体、设计的前期环节,还要经过专业的测量工作,繁复的缝制工艺,几十道高温定性工序,以及48小时以上的自然收缩来呈现完美的面料效果,在第20天到25天左右会给客人做一次试版,由客户亲自试穿感受,及时调整不足之处,来确保细节的完美。[6]“鹿定制”的服装看似定价不低,实则物超所值。店内的定制西服基本采用内里全麻衬的工艺,以最高的技术水准来打造产品,将工艺细节做到极致。“鹿定制”贯彻“用真我态度缔造品牌价值,从人文关怀中体现匠心”的经营理念,确保客户在重要场合中展现专属个人的绅士风范。

质感西服

 

 

 

 

3、洞察市场行情,促进人才成长

谈到服装时尚设计,国内的服装行业一直存在比较严重的抄袭现象,刘璐觉得坚持做原创就无畏被抄袭,她要把原创走在抄袭的前面。但为了保护产权,“鹿定制”会将重点设计送到国外去制作,确保新品能顺利发布。由于这几年经济形势欠佳,服装行业进行了大洗牌,许多品牌没有抓牢市场进而陨落,销声匿迹。市场无疑是品牌设计的导向,刘璐认为优秀的设计师一定是了解市场的设计师,如果不了解市场,那你做出来的东西只有你自己喜欢。“鹿定制”每年开发的东西均以市场为导向,刘璐会对所有产品根据上一年度的报表数据做出分析,例如根据前半年一千位客人喜好的颜色、使用的场合频率,再结合流行趋势进行开发设计,所以“鹿定制”每一届新品发布会的设计都不会有失误的点。现在很多服装公司共通的弊病就是设计师受自己固有的偏好影响,设计出很多衣服之后,由公司统一开招商会,公司老板、加盟商、供应商一同选款,选款人也会根据自己的品味进行挑选,两者的审美一旦对不上号,就会产生货品滞留的问题。一旦产生滞销,就会给公司带来库存压力和对应的管理成本,这是中国服装产业的常态问题。而定制产业不一样的点在于没有任何库存压力,不存在资金回笼困难的情况,每次都是新产品,不会卖给客人过时的产品。“鹿定制”不光新在设计,还新在原材料方面,面料供应以意大利、瑞士等国的高级面料居多,[7]且时刻关注新面料的问世,及时淘汰脱离市场需求的旧料。在加工方面最开始是与服装加工厂合作,规模扩大之后,专门在上海买了一条生产线,专线制作“鹿定制”的产品。

“鹿定制”的团队凝聚力很强,阵容还在不断扩张,继武汉分店之后,“鹿定制”也将北上广纳入了未来的发展蓝图,对于这类在服装定制方面竞争压力比较大的城市,更多要依靠设计本身来吸引和留住顾客。刘璐作为主理人,“鹿定制”走上稳步发展的轨道后,她逐渐从日常管理中抽离出来,将更多的精力投入到去国外考察和学习中,探寻时尚新动向,落实第一手时尚资料。一个成熟的品牌一定要有血液的流动,要防止品牌设计思维的固化,刘璐从不松懈对员工的培训工作,一个月固定一次岗位技能考试,分为设计板块和技术板块,来考察员工的专业实力,鼓励员工主动学习,增长见识,提升自我并积极创新。[8]只有缩短老板和员工精神层面的差距,团队才能共同进步。“鹿定制”走过7周年,已经服务了超过100位明星艺人,5000位以上婚礼定制客户,8000多位商务定制客户,这些从书里得不到的经验累积,是品牌脱颖而出的关键。

 

日常运营场景

 

 
 
 


 

 

 

结语

刘璐希冀“鹿定制”能够成为中国绅士的发源地,让男人更加有风范,坚信卓越品质才是衡量产品的唯一标准。定制设计师是这个行业的中流砥柱,刘璐设计思维的前瞻性和坚实的专业能力让她在长沙乃至全国的西装定制设计师中独树一帜。

时代演进的速度已经改变了定制服装的初衷,它的存在不再只是为了满足个人对于服装功能和审美的需求,它也承担着应该有的社会责任。人们随着社会的发展会增大对体验感和自我认知体现的需求,定制服装也必然要打造出特有的品牌意识,而品牌得到消费者的关注才能存活,不然就意味着被市场淘汰出局。“鹿定制”作为中南地区最具规模的男装定制公馆,利用精准的品牌定位和明星宣传给顾客留下深刻印象,以高标准解决消费者的实际需求,让顾客体验到细致入微的服务,实现了服装设计的品牌价值,收集市场资讯,以市场为导向,努力增强人才实力,进一步完善品牌的内在理念,实实在在把“鹿定制”做大做强,成为中国定制服装的新风向。

注释

1:工业4.0Industry4.0是利用信息化技术促进产业变革的时代,也就是智能化时代。

2:高级定制服装被视作时尚的最高境界,源于巴黎著名的设计师查尔斯·弗雷德里克·沃思(Charles Frederic Worth),他于1858年在巴黎开创了高级定制服装的先河,最终成为法国人崇尚奢华古老传统的代表,并被命名为“高级定制(Haute Couture)”,简称“高定”。

3:川久保玲(かわく ぼれい,1942~)是一位日本服装设计师,也是“Comme des Garçons”这个品牌的主要设计师,她的设计风格十分前卫,融合东西方的概念,被服装界誉为“另类设计师”。

4:雅莹集团,始创于1988年,集团旗下有EP及雅莹两大女装品牌。

5:“主理人”是一种称号,负责品牌的行销、形象、联名企划与品质控管,“主理人”可以是品牌主导的股东群,或是经营品牌的独立主理人。

6:在一米宽的领域,往下深钻一千米,专注一个领域并做到极致。

7:全称为Designer-to-Customer,意为设计师直面终端消费者的商业模式。

8:全链路是品牌、产品、交互、视觉、运营的集合,以数据和工具为核心,让品牌对这些数据进行分析、再利用和再营销。

参考文献

[1]徐长杰,张彦山.“供给侧”释放中国纺织经济增长潜力[J].纺织服装周刊,2016(01):20.

[2]董笑妍,邬莹颖.定制化,或将成为服装业发展的一种必然[J].纺织服装周刊,2017(23):21.

[3]陈昊.中国服装高级定制的发展探析[J].美与时代(),2017(12):104.

[4]陈苗淼基于客户体验的男装衬衣定制模式研究[D].天津工业大学,2016:1.

[5]张霞高级定制服装中“形”与“情”的关联设计研究[D].浙江理工大学,2017:2.

[6]战江,闫小微,渠姗姗.中国服装品牌高级定制发展魅力[J].西部皮革,2019,41(10):15.

[7]李鸿宇跨文化语境下的奢侈品文化现象研究[D].中国艺术研究院,2017:177.

[8]毛天平.学习型组织理论视阈下企业员工培训策略分析[J].四川省干部函授学院学报,2018(02):138.

图片出处

图片1234来源于:刘璐本人

 

作者简介

1吴卫(1967~),男,湖南常德人,湖南师范大学美术学院教授、博士生导师,清华大学美术学院设计艺术学博士,曾于19881990年留学日本千叶大学デザイン学科。现为中国包装联合会包装教育委员会副秘书长、湖南省工业设计协会副会长、中国机械工程学会工业设计分会委员、湖南省设协设计艺术理论专业委员会主任、湖南师范大学学术委员会委员。现主要从事传统艺术符号和高校艺术教育理论研究。

2、王昕婷(1996~),女,浙江台州人,本科毕业于湖南师范大学美术学院艺术设计专业,现为湖南师范大学美术学院19级硕士生,主修视觉传达设计与理论研究。通讯地址:湖南师范大学南院校区研究生宿舍5栋,410006TEL13857617371

 

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