“演说就要像迷你裙，愈短愈好”。在这个繁忙的社会，受众最缺乏的就是耐心。而有的广告主却总觉得把自己的商品讲得清楚最重要，从而忽略了消费者看广告时的感觉。

同是电视广告，效果对比却完全不一样：LV的旅程系列广告画面优美富有意境，描绘出了一种生活方式与态度，深得消费者喜爱。恒源祥的恶俗广告，提升了知名度，却破坏了品牌美誉度，2008年过完春节后，上海有媒体在南京路调查显示，95%的消费者拒绝购买恒源祥产品，表示了厌恶和反感。

2008年春节，凭借一段长达一分钟的电视广告，恒源祥“名声大振”。在广告中“恒源祥—北京奥运会赞助商”连续重复了12次，并将12生肖从头到尾数一遍，从“鼠鼠鼠”一直到“猪猪猪”，令观众在怀疑电视机故障之余，直呼要“撞墙”。

重复，尤其是单调重复，无疑是加强记忆的不二法门。尽管仅投放了两个礼拜，但这则被称为“脑瘫式轰炸”的广告，一举超越了“脑白金”，并被公认为“恶俗广告”之首。

恒源祥广告出台后，虽引起骂声一片，但也有广告人士对其表示，相对静止的电视画面会让人感觉广告时间很长，而不断重复的广告语则在加深观众对恒源祥系北京奥运赞助商的认识。“媒体的报道，相当于免费为恒源祥进行了二次传播。”

但观众对其却采取了“用脚投票”。在新浪调查中，88.12%的调查者表示对恒源祥广告内容感到反感，73.48%的调查者表示不会购买恒源祥产品。

通过此次广告投放，以及事件的二次传播，恒源祥的知名度无疑再次飙升。但在一味追求知名度的背后，恒源祥却忽略了消费者的认同以及信赖度。

显然，恒源祥的广告过于追求“创意”，而忽视了广告投放的目的。更糟糕的是，恒源祥走进了创意一定要与众不同，创意等同于“搞怪”的误区。上海的消费者乃至中国的消费者越来越理性，不恰当的创意，过度的恶搞，对品牌是一种破坏。这也正是本土缺乏百年的国际大品牌原因之一。

中小企业的无奈

在某种意义上，恒源祥的选择，正体现了面对广告费日益高涨，及消费者对广告的日益无动于衷，中小企业的无奈。

   目前消费者平均每天接受数百则广告，但能集注的不过寥寥数个，大多数广告几乎是无效的。目前的一致看法是，企业的广告无效投放率至少为50%，跨国公司或许对被浪费掉的50%的广告预算可以毫不在乎，但中小企业却是“一分钱都想掰两瓣花的主”。

    恒源祥董事长刘瑞旗就是对此深有感触，“那时（上世纪80年代），如果在《新民晚报》上做一个展销会的广告，第二天也许就能将投入广告的费用赚回来，而现在做同样的广告，有时连工本费都赚不回来”。

这种情况下，广告需要更加直接。

的确，当产品日趋同质化，引起消费者的注意便成为决胜的关键，若连被消费者接触的机会都没有，再好的商品也是英雄无用武之地。曾有为民营企业家当着我的面，向其品牌经理表示：“媒体广告那么贵，登那些花里胡哨的东西干什么？”他决定撤下概念性的品牌广告，在他看来，在广告中直接阐述商品的信息，促进销售才是最主要的。

而从1991年开始，恒源祥公司就开始播出“恒源祥，羊羊羊”连续重复三次的15秒广告，正是这个简单的广告，让国人记住了这个品牌，挽救了一个有着80年历史的老字号。“好广告并不是一定受人喜欢，但给你留下印象，这就是成功的广告了。”这就是恒源祥的广告投放观。

而在对奥运赞助投入了大额真金白银后，如何发挥其最大效益，成为恒源祥发展的关键。据统计，历届奥运会的144个合作伙伴和赞助商中，只有30%的品牌成功令消费者记住它们。很显然，恒源祥不想成为另外的70%。

而去年举办的一项调查，更让恒源祥跟到头疼。当某节目现场观众就谁是奥运赞助商进行投票时，在蒙牛和伊利、新浪和搜狐、统一和农夫山泉间，大多数人将票数投给了非奥运赞助商蒙牛、新浪和农夫山泉。此外，大部分人也不知道恒源祥是奥运赞助商。

2008年国际的主旋律无疑是奥运，面对跨国品牌的夹击，面对各类制作精美的奥运广告，当众多知名品牌拼命挣扎“奥运”，面对激烈竞争，为在消费者心目中留下深刻印象，为在众多企业的奥运营销中脱颖而出，不让自己的钱打水漂，恒源祥选择了“玩出位”。

相信刘瑞旗也清楚，在广告唯美与效果间，二者兼顾自然最好，但这样做会很费脑筋，花费也更大。在这种情况下，放弃广告唯美的形式，直接投放叫买式、灌输式的广告，成为目前国内很多广告主采取的做法。因为这样，恒源祥无疑把恶俗做到了极致。

创意并非搞怪

虽然就广告的趋势而言，赚人热泪的广告会逐渐减少，直接诉求的广告会愈来愈多，但直接并不代表不需要创意，更不代表“搞怪”，这对广告人的创意提出了更高的要求。

此次恒源祥采取类似“搞怪”的方式来吸引消费者眼球，其实并不可取。大这从另一方面提醒我们，如今太多的企业走进了“创意”的迷宫，要求广告创意，一定要与众不同，吸引眼球。至于创意的需求是什么，与产品信息或者商业策略是否相符，倒是可以让位于创意本身的，恒源祥就是最还的例子。

但是，要想与众不同真的很难吗？只要标新立异或无厘头就可达到，企业只要敢“出位”，超越恒源祥并不是难事。

    而品牌的建设，并不在于追求知名度，而在与广告最后达成的目标，是否与策略紧密结合，以及它被执行的可行性高低。而品牌的价值，也并非仅仅来自于商品的知名度，更重要是来自于消费者的心理认识。当商品本身没有明显差异时，品牌通常会决定消费者的购买决策。

如何才算一个好的广告创意，《创意黏力学》（Maode to Stick）中给出过答案，研究人员在分析过去数百个得过将的广告，发现大致可纳入六个分类之中，即简单（Simpie）意外（unexpected）、具体（concrete）可信（credible）情绪（emotional）故事（stories），而那些失败的广告却几乎没有规律可言。

  对广告创意人员而言，简单是要表现出消费者关心的重点，而非厂商自以为的特点；意外则刺激消费者注意的不二法门；具体及可信是要消费者看得懂，而且会相信；情绪是要吸引消费者产生关心；故事则是让消费者容易投入。

而恒源祥此次的广告，固然“简单”，但另外五项实在是乏善可陈。

更糟的是，此次机械重复的广告却长达一分钟，使得广告效果大为打折。林语堂先生曾有句名言，“演说要像迷你裙，愈短愈好”。在这个繁忙的社会，最缺的就是耐心，各种品牌沟通，也都会愈来愈短，而且愈来愈简单、直接。而恒源祥的广告却长达一分钟，相信消费者在经过短暂的好奇后，若再次看到该广告，第一选择就是换台。

优秀的广告，是兼顾唯美与意外，让有趣的创意踢走烦闷，才会让消费者留下深刻印象。以老虎伍兹代言的别克“林荫大道”广告为例，就是透过龙卷风的手法，将一部房车、一部跑车与一部MPV卷上了天，意在昭示“林肯大道”是一款结合豪华房车、MPV及SUV的全新车款。尽管类似All in One的概念老卖车的案例不胜枚举，但当广告呈现出好玩的特质，却能为乏善可陈的老掉牙概念注入新鲜与刺激。更重要的是，别克并不是为创意而创意，其整体广告创意是为策略服务的，在让消费者留下深刻印象之余，即打了品牌形象，又促进了产品销售。

企业在制定广告策略时，需明白广告的策略方向才是最重要的，一个策略错误的广告，创意再好，对商品的销售也是没有帮助的；一个策略正确的广告，才有检查创意的需要。

消费者视角

广告是做给消费者看的，但并不是所有广告主都真能做到放下自己的立场，以消费者的角度去看广告，因为广告主认为自己的商品最重要，但却忽略了消费者看广告时的感觉。恒源祥的广告投放，就是最好的反面例子。

当73.48%的调查者在观看广告后，表示不会购买恒源祥产品时，显然这广告是不成功的。尽管20多年来，我们广告业取得了长足发展，但纵览国外的得奖广告，无非走的是逗趣、温馨动人两大路线，但相比国内的广告，发觉多是不求有功、但求无过平庸的广告。与国际品牌广告相比，目前国内广告界缺的并不是成本投入的落差，而是审视广告的观念。国内的广告主喜欢从逻辑思考，采取较位保守的表现方式，喜欢直接投放叫卖式、灌输式的广告，强行灌输品牌的知名度，却激不起消费者的丝毫兴趣。

国内的广告主更需要打开心胸，改以消费者的角度思考，才能让国内的广告水准进一步提升。优秀的广告片，应是能让观众在短时间内融入其中，愈能引起观众共鸣的广告，就愈受欢迎。

以白兰氏鸡精得奖广告为例，就在极短的时间内呈现了一个故事：银行发生枪案，警官向目击证人询问歹徒的面貌。银行主管靠着超强记忆力，让广告中的镜头快速移转，从身边人的胡子、嘴巴、眼睛、鼻子、额头、耳朵、眉毛、痣，搭配令人感觉紧张的背景音乐，制造出不少悬疑的气氛，戏剧性地指认出嫌犯—原来喝白兰氏鸡精能让人思绪清晰。

这类广告充满天马行空的想象，在形式、内容、格调方面即使并非美轮美奂，也大都让人能够接受。至少不会采取类似恒源祥这类烦人的广告形式，影响自身品牌的形象和美誉度。

品牌专家指出，随着时代的变迁，消费者购买行为已发生改变，广告创意模式必须改变。过去消费者采取购买行为的五个阶段是A（Attention, 关注）、I(Interest,兴趣)、D(Desire,欲望)、M(Memory,记忆)、A(Action,行动)，而新形态的消费者行为模式应该是A(Attention)、I(Interest)、S(Search,搜寻)、A(Action)、S(Share,分享)。当消费者对品牌有趣时，会上网主动搜寻，然后采取行动购买。而且新形态的消费者会主动和亲朋好友分享他对品牌的体验，其中包括好的及坏的体验。

此外，在网络时代人人都是传播者，好事会出门，坏事更会传千里。当前的每一个品牌除了要把产品做好，更要提供更多机会让消费者亲身体验。对于消费者的抱怨要满心感谢，并立即改善。

根据最新的尼尔森全球消费者调查，尽管广告媒体及来源不断地扩张延展，全球的消费者仍最信任其他消费者的口碑。以恒源祥事件为例。在广告出台后，其被迅速放上了互联网，仅YouTube就有数十万次点击，而网友的点评更将其负面效应迅速放大。